近年来，随着大众对健康的关注度提升，消费者更加重视健康投资，这促使大健康行业迅猛发展。保健食品行业作为其中的重要分支，也因此获得了新的发展机遇。

天猫健康的统计数据显示，过去一年中，天猫健康的年度购买保健品用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级的交易规模。

12月20日，天猫健康、天猫新品创新中心联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》，全面概览中国保健食品行业现状，洞察保健食品细分赛道发展动向，分别解析高增明星赛道、高需求长期赛道、小而美潜力赛道的最新趋势。 

心脑血管、护肝

高增长明星赛道飞速发展

心脑血管、护肝作为高增长明星赛道，近一年来表现出极高的增长动能，未来具备高渗透潜力。

先来看心脑血管赛道。CBNData调研数据显示，高血压、高血脂是大部分消费者购买心脑血管保健品的头号原因，具有事后弥补性质，其中降血压相关产品近一年增速最高，有可能成为蓝帽子核心的机会功效。

聚焦于品类和成分，鱼油是消费者购买心脑血管保健品的首选，其中75后、80后中老年男性是消费主力。从价格段来看，300-500元是鱼油的主力价格段，更高一些的500-1000元则为潜力价格段。

“对老年人心血管好”、“甘油三酯从4.94降到2.59“、“合适送给家里老人” ，从这些消费者评价来看，银发人群、降脂诉求与礼赠场景的攀升，驱动着鱼油产品快速发展。

辅酶Q10是第二种高增速品类，主要受疫后、熬夜场景，以及银发抗老、中青年心脏保养的需求推动。

再来看护肝赛道。促进肝脏排毒、缓解食物油脂堆积，是护肝的两大核心需求，人群既囊括了70后“嗜酒”男性，也呈现出年轻化趋势，90后涌入“护肝大军”。

根据报告数据显示，在线上护肝市场，蓝帽子近两年增速也已超越整体保健品，其中200~399元是优势价格带。

在成分上，整体护肝保健品市场以“蓟” 为主要成分，而蓝帽子护肝产品以“葛根”为核心成分，形成差异化竞争力。与此同时，“五味子”虽然是冷门成分，但增速最高，或将为蓝帽子带来新一轮增长动力。

免疫力、补血、补钙、维生素

高需求赛道撑起基本盘

免疫力、补血、补钙、维生素，是蓝帽子保健食品行业中的四大高需求长期赛道，他们撑起了保健品市场的基本盘。

免疫力提升需求，已成为一种全民性的健康基础诉求，不论是养生内调、秋冬滋补，还是熬夜、换季感冒、术后恢复等多元场景，均在推动免疫需求增长。其中蓝帽子产品占整体保健品市场份额已超30%，仍在持续扩张。

聚焦蓝帽子细分品类，蛋白粉、 灵芝孢子是两大市场主流，钙铁锌硒、维生素、益生菌等产品紧随其后，在免疫赛道上呈现出快速发展趋势。

就蛋白粉品类而言，以400元～499元为核心价格带的蓝帽子蛋白粉产品，相较整体保健品而言，表现出价格力优势。从高增长单品预测市场机遇，集中在高蛋白礼盒装、便携装产品，以及低GI降血糖产品上。

灵芝孢子，作为蓝帽子的优势品类之一，主要由70后中年人购买驱动，同时有一定的人群年轻化趋势。这一品类的机会价格带落在500～999元。在品类创新上，更易服用的灵芝孢子油软胶囊增长迅速。

补血需求，是多数消费者持续存在的长期性需求。CBNData调研数据显示，超八成消费者愿意或非常愿意继续购买相关补血产品，用来日常保健、增强体质。补血功效蓝帽子渗透率已经达到25%，但销售额增速不及整体保健品，存在溢价增长机会。

从产品数量和销量占比来看，当下蓝帽子补血产品集中在150～300元的中低价格段，未来品牌们可以加速布局的机会价位是150元～1000元。在成分上，蓝帽子玩家借力阿胶、当归等中草药来攻克气血难题，但对比跨境保健品来看，果蔬成分添加大有可为。剂型上，条状包装是新增长点。

补钙需求，在2023年重新迎回市场的春天。从价格段上看，蓝帽子产品走的是性价比路线，占据了100～300元中低价位段，具备价格优势。从人群画像看，有孩妈妈和中老年人是两大主要购买群体，一线城市占市场主导。

此外，作为大众最熟知的保健品之一，维生素依旧维持着长期旺盛需求。GenZ、有孩人群和年长人群是核心人群，提升免疫力、补充膳食营养、补钙是他们购买维生素的主要原因。

在产品类型上，复合维生素产品拔得头筹，已经占据市场主流。观察复合维生素的价格带可以发现，200～299元的低价格带增速明显，值得布局。近一年来，细分成分VB、VA高速增长，目前线上供给较小，值得品牌关注。

护眼、记忆力提升

小而美赛道或破局增长

护眼、记忆力提升，是保健品行业中两个小而美的潜力赛道，他们虽然市场份额不大，但新的趋势机会不断涌现，或将在未来实现破局增长。

护眼需求的增长，与电子数码设备的高渗透密切相关，长时间电脑办公、熬夜玩手机促使眼部护理需求加快增长，高线城市的90后、青少年家庭是核心消费人群。

线上整体保健品护眼赛道上，蓝帽子占比仍较小，但未来发展空间大，300元以下是其主流价格。同时，蓝帽子在300元价格带增速远超整体保健品。聚焦成分和剂型， VC和DHA涨势迅猛，软糖剂型增长突出，均可重点关注。

记忆力提升需求，源自人们在工作和学习中的“日常健忘”、“反应慢”等困扰，或是高强度工作、备考等特殊场景，青少年和成人是重点目标人群。但目前来看，蓝帽子产品增速不及保健品大盘表现，跨境产品仍然占市场主流，国产品牌在孕妇赛道有优势。

随着健康意识进一步全民渗透、供给端不断推陈出新，国内保健品市场的规模必将持续壮大。以心脑血管、护肝为代表的高增长明星赛道，免疫力提升、补血、补钙、维生素补充为代表的高需求长期赛道，护眼、记忆力改善为代表的小而美潜力赛道，共同描绘出中国保健品市场的增长图景。

在每一个细分赛道上，蓝帽子品牌都存在可以挖掘与发力的蓝海空间。《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》从赛道产品趋势、消费者行为两大维度，对本年度蓝帽子保健品消费市场进行了总结，或能帮助更多相关从业者厘清行业动向，为2024年的生意增长提供价值参考。

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购买保健品时，我们需要保持理性，根据自己的实际健康问题，选择适合自己的产品。此外，合理的饮食、适当的运动、充足的休息和良好的心态同样不可或缺。通过综合方式，我们才能真正实现身心的平衡与健康。